Dans ce second article, nous explorerons comment les émotions peuvent être transmises au public et à la clientèle de l’entreprise. Nous examinerons des stratégies de marketing émotionnel qui vont au-delà des simples caractéristiques du produit pour créer un lien émotionnel fort avec les consommateurs. Nous analyserons également comment l’authenticité et la cohérence dans la communication peuvent renforcer la perception positive de la marque et encourager la fidélité des clients.
Dans le monde du marketing, l’émotion joue un rôle essentiel pour établir des connexions profondes tant en interne qu’avec les clients. Au-delà des fonctionnalités et des caractéristiques d’un produit, les émotions sont ce qui donne vie à une marque et la rend mémorable.
Dans cet article, nous explorerons l’impact de l’émotion et comment elle peut être utilisée pour raconter des histoires captivantes, créer de l’engagement, et transmettre un message authentique et mémorable.
Comment les émotions peuvent-elles être transmises au public, à la clientèle de l’entreprise ?
1. En racontant une histoire grâce au storytelling
Le storytelling est une technique puissante pour créer des liens émotionnels avec le public. En racontant des histoires engageantes et authentiques, les entreprises peuvent susciter des émotions chez leurs clients, les impliquer et créer une connexion durable.
Les campagnes publicitaires qui mettent en avant des histoires personnelles, des défis surmontés ou des valeurs profondes de l’entreprise, touchent le cœur du public et laissent une empreinte émotionnelle durable.
Cas concret :
TOMS, une entreprise de chaussures et d’accessoires américaine, fondée en 2006, est célèbre pour son modèle “One for One” (Un pour Un) : pour chaque produit vendu, TOMS s’engage à fournir une paire de chaussures à un enfant dans le besoin.
Lorsque son dirigeant a fondé l’entreprise, il a été inspiré par un voyage qu’il a fait en Argentine où il a rencontré des enfants qui n’avaient pas de chaussures pour protéger leurs pieds des infections et des maladies. C’est cette expérience qui a été le catalyseur de la mission “One for One” de TOMS : fournir une paire de chaussures à un enfant dans le besoin pour chaque paire de chaussures vendue.
Au fil des années, il s’est investi personnellement dans la réalisation de cette mission. Ses visites sur le terrain lui ont permis de comprendre directement l’impact de l’entreprise et de nouer des liens personnels avec les bénéficiaires.
Il a également été un ambassadeur actif de la marque, partageant ses expériences et ses rencontres à travers des vidéos, des témoignages et des publications sur les réseaux sociaux. En se montrant directement impliqué dans des actions humanitaires, il a renforcé la crédibilité de l’entreprise et inspiré les autres membres de l’équipe, ainsi que les clients, à s’impliquer dans la cause.
De plus, la culture d’entreprise chez TOMS encourage l’implication personnelle des dirigeants et de tous les employés dans les projets caritatifs. Cette approche du leadership contribue à créer un environnement où l’engagement social et humanitaire est valorisé et encouragé à tous les niveaux de l’entreprise.
L’implication personnelle des dirigeants de TOMS ne se limite pas aux actions caritatives, mais s’étend également à l’intégration des pratiques durables dans la chaîne d’approvisionnement et la prise de décision responsable en matière d’impact environnemental. Les dirigeants jouent un rôle essentiel dans la promotion de l’éthique de l’entreprise et dans l’alignement des activités avec les valeurs humanistes de la marque.
En résumé, l’implication personnelle des managers de TOMS est une composante fondamentale de la façon dont l’entreprise communique ses valeurs humanistes. En se montrant engagés et investis, les dirigeants renforcent l’authenticité de la marque et inspirent leur communauté à agir pour un monde meilleur.
Cet exemple démontre comment le storytelling émotionnel peut être utilisé pour transmettre des messages profonds, des valeurs et missions de l’entreprise.
2. En utilisant la contagion émotionnelle pour propager vos messages
La contagion émotionnelle en marketing fait référence à un phénomène psychologique dans lequel les émotions d’une personne sont transmises ou partagées à d’autres personnes, créant ainsi une réaction émotionnelle similaire chez ces dernières. En d’autres termes, lorsque nous sommes exposés à une publicité, un message, un contenu ou une expérience qui suscite des émotions fortes chez quelqu’un d’autre, ces émotions peuvent se propager à nous et nous ressentons alors une résonance émotionnelle avec ce qui nous a été présenté.
La contagion émotionnelle peut se produire de différentes manières en marketing :
- Publicité émotionnelle : Lorsqu’une publicité raconte une histoire émouvante, met en scène des moments touchants ou inspire des sentiments de joie, de tristesse ou d’espoir, les téléspectateurs peuvent ressentir ces émotions et s’identifier à la marque ou au produit.
- Témoignages et récits : Lorsque des clients partagent des témoignages ou des histoires personnelles sur la façon dont un produit ou un service a changé leur vie de manière positive, les autres clients potentiels peuvent se sentir touchés et émotionnellement impliqués.
- Marketing d’influence : Lorsque des influenceurs ou des célébrités expriment publiquement leur soutien pour une marque ou un produit, leur enthousiasme et leurs émotions positives peuvent influencer les attitudes et les comportements des followers.
- Expériences en magasin ou en ligne : Lorsque les consommateurs vivent des expériences positives et mémorables lors de leurs interactions avec une marque, ces émotions peuvent être contagieuses et les inciter à devenir des clients fidèles.
La contagion émotionnelle en marketing est créatrice de lien. Lorsque les marques suscitent des émotions positives, les consommateurs sont plus enclins à se sentir connectés, engagés et confiants. Cela peut avoir un impact significatif sur leur décision d’achat et favoriser leur fidélité à long terme. Cependant, il est également important pour les marques de veiller à ce que les émotions transmises soient authentiques et alignées avec leur identité et leurs valeurs, car les consommateurs peuvent détecter les tentatives manipulatrices et inauthentiques de susciter des émotions.
3. En utilisant la sensibilité de son public pour favoriser la mémorisation de son message
Les annonces qui éveillent des émotions, qu’elles soient joyeuses, tristes, inspirantes ou amusantes, restent ancrées dans la mémoire des consommateurs bien après avoir vu la publicité. Un exemple bien connu est celui des publicités de Noël qui évoquent un sentiment chaleureux de famille et de partage, créant ainsi un lien émotionnel fort avec la marque.
Cas concret :
WestJet, une compagnie aérienne canadienne, a créé une campagne émouvante pour la communauté de Fort McMurray après les incendies de forêt dévastateurs en 2016. Dans cette campagne, WestJet a organisé un “miracle de Noël” en apportant des cadeaux et des moments de joie aux résidents touchés par les incendies. La campagne a capturé l’esprit de solidarité et d’espoir de la communauté de Fort McMurray, et a suscité des émotions positives chez le public en montrant comment une entreprise peut apporter un soutien et une aide réels aux personnes dans le besoin.
4. En incarnant son message pour transmettre une émotion vraie
Pour que l’émotion dans le marketing soit authentique et percutante, il est essentiel que le message soit incarné par la marque elle-même. Les valeurs et les émotions véhiculées par l’entreprise doivent être alignées avec son comportement réel. Les entreprises qui intègrent sincèrement l’émotion dans leur culture d’entreprise, leur service client et leurs interactions avec le public gagnent la confiance et la fidélité de leurs clients.
Au contraire, si votre message n’est pas relié à vos actions, l’entreprise et son image peuvent en être durement affectés.
Cas concret:
En 2018, la marque de luxe italienne Dolce & Gabbana a lancé une campagne publicitaire pour promouvoir ses produits en Chine. Cette campagne, qui mettait en scène un mannequin chinois essayant maladroitement de manger des plats italiens traditionnels tels que des pizzas et des spaghettis avec des baguettes, a été largement critiquée de stéréotypes et de clichés racistes. L’entreprise a aussi été critiquée pour son manque de diversité dans ses campagnes publicitaires, qui ne mettaient en vedette que très peu de mannequins asiatiques et encore moins de mannequins chinois. Cette campagne a suscité un tollé sur les réseaux sociaux et dans les médias chinois, et de nombreux consommateurs ont appelé au boycott de la marque. Dolce & Gabbana a finalement retiré la campagne et s’est excusé, mais les dommages causés à leur réputation en Chine étaient importants.
Cet exemple montre comment une campagne publicitaire peut être critiquée pour son manque de sensibilité envers des causes communautaires.
L’émotion, peut à contrario, devenir le pilier d’une identité d’entreprise forte. En définissant une personnalité émotionnelle distincte, une marque peut se différencier de ses concurrents et attirer un public qui partage ses valeurs et ses émotions.
Cas concret:
Red Bull a créé une identité basée sur l’émotion de l’excitation, de l’énergie et de l’audace. Leur branding met en scène des sports extrêmes et des exploits incroyables, suscitant l’admiration chez les amateurs de sensations fortes. En effet, Red Bull a réussi à captiver son public en utilisant l’émotion. Leur approche audacieuse a permis à la marque de se démarquer dans un marché concurrentiel et de construire une communauté passionnée de fans à travers le monde. Leur branding met en scène des athlètes intrépides repoussant les limites du possible, des sauts en parachute vertigineux, des cascades à couper le souffle et des compétitions de sports extrêmes époustouflantes. La marque a réussi à faire participer activement sa communauté en organisant des événements spectaculaires. Grâce à cette approche émotionnelle, Red Bull a construit une affection pour la marque qui va bien au-delà de la simple consommation de leur boisson. Les consommateurs se sentent liés à l’esprit audacieux de Red Bull et s’identifient à ses valeurs.
5. En créant de l’engagement grâce aux émotions
Les émotions sont un moteur puissant de l’engagement du public. Les entreprises qui réussissent à toucher le cœur de leurs clients gagnent leur fidélité. En suscitant des émotions positives, en offrant des expériences mémorables et en faisant preuve d’empathie, une marque peut créer une communauté engagée qui la soutient dans les bons comme dans les mauvais moments.
Cas concret:
Warby Parker est une entreprise humaniste qui vise à améliorer la vision des personnes défavorisées à travers le monde. Ils encouragent leurs employés à partager leur engagement envers la responsabilité sociale de l’entreprise et leur soutien aux programmes de don de lunettes. Leur programme d’employee advocacy contribue à renforcer la réputation de l’entreprise en tant que marque engagée socialement.
Utiliser l’employee advocacy peut renforcer l’engagement envers des causes sociales et environnementales, et créer une connexion authentique avec le public. En encourageant leurs employés à être des ambassadeurs de la marque et à partager leurs expériences, ces entreprises renforcent leur réputation en tant que marques socialement responsables et engagées.
L’émotion est une clé essentielle du marketing moderne, permettant de créer des liens puissants en interne et avec les clients. Le storytelling, la contagion émotionnelle, l’incarnation du message, la création d’une identité émotionnelle sont autant de moyens de cultiver des expériences émotionnelles mémorables et authentiques. En plaçant l’émotion au cœur de leurs stratégies marketing, les entreprises peuvent inspirer, engager et fidéliser leur public, établissant ainsi des relations durables et fructueuses. Et vous ?
